Reserve Roastery: il mondo di Starbucks

Tre città Milano, Shanghai, New York ed un legame inaspettato con Roberto Messineo, uomo di altri tempi che arriva dalla Val di Susa e che ha il suo laboratorio a Sant’Antonino di Susa.

Questa storia ha un comune denominatore, l’onestà intellettuale e la voglia di scoprire una materia prima che troppo spesso è bisfrattata: il caffè.

Proprio il caffè, quella bevanda che trangugiamo ogni mattina, e che spesso anche i più attenti di noi, non gustano, non annusano, non valorizzano ma bevono al pari di una medicina.

L’onestà intellettuale è riconoscere quanto Starbucks stia facendo per questo mondo, e quanta potenza di fuoco stia mettendo a servizio di un’ intera industria.

Questa è una piccola rivoluzione, che ci permetterà se applicata di dare maggior dignità ai produttori e di mettere in relazione il consumatore con il contadino.

Io credo che se negli ultimi anni si è fatto un gran parlare di gastronomia, di chef, di ristoranti che aprono e di programmi televisivi, oggi sia il momento di parlare di materie prime.

Il mio amore per il caffè ha anche un’altra motivazione, i benefici che esso ha per chi pratica sport di endurance.

Come scrive Felicina Biorci nel suo blog “l’ingestione di caffeina viene rapidamente assorbita nel flusso sanguigno e raggiunge il picco entro 30-60 minuti, da cui le indicazioni per un’assunzione 30-60 minuti prima di un allenamento. Anche durante, se i tempi previsti di esercizio superano le 2-3 ore”.

La caffeina è uno stimolante psicoattivo naturale. Ha effetti sul sistema nervoso centrale, dove agisce come antagonista dei recettori dell’adenosina, riducendo  la percezione del dolore e sostenendo l’attenzione e la vigilanza

Bisogna sapere che quando parliamo di caffè sono moltissime la varietà botaniche, ognuna differente dalle altre.

Parliamo di tantissimi paesi di provenienza, ed ognuna di queste caratteristiche ci regala una tazzina completamente differente.

Parlando di caffè bisogna fare almeno tre step: la raccolta e i produttori, la tostatura e la preparazione.

I contadini, lontani migliaia di kilometri dalla nostra tazzina che dedicano la vita al loro lavoro, ai loro campi e a questi chicchi.

Poi avviene la tostatura e qui si apre un mondo sconosciuto da molti.

La tostatura può essere più o meno lunga e a temperatura più o meno bassa, ma ogni tostatura valorizza alcune caratteristiche del caffè.

Ogni paese di provenienza ha delle caratteristiche di ogni varietà botanica è caratterizzata da profumi diversi.

Infine la preparazione. Sono tantissime infatti le metodologie di estrazione, dalla V60 alla french press, alla syphox e a molte altre. Ogni estrazione valorizza un caffè in modo differente.

Credo che la forza comunicativa di Starbucks possa far innamorare il mondo in tempi rapidi di questa bevanda, facendo cultura, raccontando le mille sfaccettature del caffè e uscendo da un concetto del tutto mainstream che ci racconta quanto solo in Italia si beva caffè di qualità e quando solo l’espresso lo sia.

Starbucks Reserve Roastery Milano

Entrando nel negozio di Milano, sembra subito aprirsi un altro mondo. Ci si sente fuori dall’Italia. Un modello globale fatto di sorrisi dei dipendenti, di grande capacità di servire il cliente e di metterlo al centro del punto vendita, di farlo sentire a suo agio fin dal primo momento.

Quello che sta facendo Starbucks è una grande operazione culturale, certo anche di marketing, ma che ha molto da insegnarci. Proviamo a dimostrarlo per punti.

Intanto Starbucks ha deciso di entrare nel mercato italiano e sapeva di non poterci entrare esportando subito il suo modello. Si sarebbe accontentata dei clienti curiosi, dei “millennials” che avevano la voglia di andare alla scoperta di quel modello.

Invece no, ha deciso di investire non solo per il profitto immediato. L’investimento iniziale è stato immenso, basti pensare che nella sola Reserve Roastery di Milano lavorano circa 300 persone.

Il caffè è diventato quindi un’esperienza, un viaggio. Se interpretiamo una tazza di caffè possiamo tranquillamente raccontare la storia di un territorio da cui proviene la ciliegia, di un contadino che ha lavorato in quel campo, di un paese che non conosciamo, di una persona che l’ha tostato e infine di chi ci sta preparando quel caffè.

Il locale è diviso in tante isole:

  • in una si può bere il caffè espresso tradizionale;
  • in una si può mangiare un lievitato prodotto dal panettiere milanese Princi;
  • si può mangiare un gelato all’azoto prodotto in collaborazione con Alberto Marchetti;
  • si può bere un cocktail a base caffè;
  • si può gustare lo stesso caffè estratto in tanti modi differenti.

Come potete notare, si sono avvalsi della competenza di artigiani locali e di esperti stimati da Starbucks come Roberto Messineo e Alberto Marchetti.

Operazione scontata? No, per niente, avrebbe potuto un grande gruppo come è Starbucks importare semplicemente tanti prodotti Made in USA, il mercato ci sarebbe stato, senza farsi contaminare dalla tradizione locale, invece al contrario ha scommesso proprio sull’unione di sapori e di tradizioni.

Starbucks Reserve Roastery NY

Visitando la Reserve Roastery di NY, ho subito notato la contaminazione positiva di Princi. Nella Grande Mela cura i dolci, fino alla presenza di caffè espresso di alta qualità estratti con macchine espresso italiane.

Insomma la sensazione di modernità del concept è palese, in un epoca in cui si parla tanto di gusto e di cucina dobbiamo ammettere che è stata anche Starbucks a farci riscoprire la bellezza di un bar.

Si perché questo articolo e la mia passione per il caffè, nasce proprio dal prendere coscienza di quanti caffè pessimi beviamo in Italia, per me è una chiave di lettura di quanto troppo spesso diamo per scontato di essere capaci, e di quanto senza problemi ci prendiamo gioco del cliente. Quanti bar in Italia non danno importanza alla tazzina che offrono al proprio cliente, in quanti bar o ristoranti il caffè è non è valorizzato, forse perché tanto il cliente lo beve e non si interroga su cosa sta bevendo.

La varietà botanica considerata più pregiata è l’arabica, sapete chi è il primo consumatore al mondo di arabica? Starbucks.

A New York il nostro assaggio inizia con un caffè invecchiato nelle botti di whisky, servito con una punta di miele e cannella.

Personalmente sono un amante del caffè amaro e puro, ma tra le cose che ho imparato occupandomi di cibo e vino ho capito che bisogna farsi stupire, allenare i sensi e provare ad andare sempre oltre le proprie convinzioni.

Troviamo al fondo del negozio una grande macchina tostatrice.

La tostatura è chiara contrariamente a quanto ci potremmo aspettare, non è una tostatura scura forte o quasi bruciata e per ogni caffè si può trovare una tostatura differente.

Passeggiando per New York e per gli Stati Uniti ma più in generale ormai quasi in qualsiasi paese del mondo, entrando in uno dei migliari di locali Starbucks si nota come il modello Reserve Roastery sia diverso da tutti gli altri piccoli bar disseminati per la città.

Nel format classico si può bere un caffè Drip (classico caffè americano) nel tipico bicchierone, oppure l’espresso.

In questo caso la tostatura è molto scura, il gusto è molto intenso e sicuramente non è un caffè dai mille aromi.

Eppure, anche qui sta comparendo una scritta “blond roster” che indica la possibilità di avere il caffè tostato più chiaro.

Secondo molti la tostatura più chiara sprigiona aromi di maggiore acidità e valorizza la degustazione del caffè.

Starbucks Reserve Roastery Shangai

Finalmente atterro a Shanghai, la città che sembra non fermarsi mai. Torni dopo pochi mesi e ti trovi nuovi palazzi, nuove piste ciclabili, viali che non avevi mai visto, negozi e ristoranti.

Qui la parola d’obbligo per i giovani è caffè. Nascono bar e micro-roastery ovunque. I cinesi sembrano conoscere tutto del caffè, sarà perché molti di loro viaggiano per il mondo o hanno studiato negli USA, sarà perché come mi fa notare Fusetto (bravissimo direttore di Otto e Mezzo Bombana) loro hanno sempre bevuto e gustato the, e sono abituati a valorizzare le bevande, sedersi, sentirne gli aromi.

La Cina tra l’altro è anche un produttore di caffè, arriva in particolare dallo Yunnan, e non dimentichiamo che il vicino Vietnam è tra i maggiori produttori al mondo di caffè.

In questa metropoli è arrivato Starbucks. Reserve Roastery nasce in un bellissimo edificio a due piani, davanti ad una delle stazioni metro più frequentate della città.

Quando si entra nella struttura, si riconosce subito il progetto, simile alle altre città come concept, ma diverso e autentico.

La tostatrice è sempre al centro del negozio, poi ci sono i bar e le isole dove poter gustare il caffè.

Il filo rosso unisce tutti e tre i punti vendita che ho visitate: la incredibile gentilezza e competenza di tutto il personale.

Qui le differenze sostanziali con gli altri locali sono:

  • la presenza di due macchine per tostare il caffè;
  • un bar che serve solo the, omaggio alla coltura locale;
  • la presenza di un cioccolatiere, il che denota quanto spazio ci sia per chi decide di importare cioccolato in Cina.

La collaborazione con Princi vede bancone di dolci e salati, focacce crostate, pizze, pane e lievitati.

C’è poi l’aspetto di welfare, a cui Starbucks tiene moltissimo. La responsabilità sociale d’impresa non è solo qualcosa di facciata, ma fa parte dell’ossatura dell’azienda.

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